단순히 숙박을 위한 공간을 넘어 다채로운 라이프스타일을 담아내는 경험의 장으로 호텔이 진화하고 있다. 이에 따라 국내의 호텔들은 여정의 일부가 아닌 호텔 그 자체가 여행의 목적지가 될 수 있도록 다양한 경험을 제공하고 있다.
Khách sạn đang vượt ra khỏi khái niệm không gian lưu trú đơn thuần và phát triển thành nơi trải nghiệm nhiều phong cách sống khác nhau. Theo xu thế đó, các khách sạn ở Hàn Quốc đang cung cấp nhiều trải nghiệm đa dạng để nó không chỉ là một phần của hành trình mà còn có thể trở thành điểm đến của chuyến du lịch.
힙스터들의 잡지로 불리는 『모노클』은 2019년 스페인 마드리드에서 열린 모노클 컨퍼런스(The Monocle Quality of Life Conference)에서 여행의 의미를 재정의한 바 있다. 앞으로 여행은 비일상적 경험을 통해 일상의 창의력을 재충전하는 일이 될 것이라고 예측한 것이다. 여행과 뗄 수 없는 호텔도 마찬가지다. 그동안 호텔은 여행지에서 편안한 잠자리를 제공하는 것으로 그 역할을 담당해 왔다. 여행을 떠날 때는 목적지를 먼저 선택한 후 적당한 곳에 위치한 숙소를 정하기 마련이었다. 하지만 이제 그러한 기능만으로는 충분하지 않은 시대다. 호텔에서 자는 것 이상의 어떤 경험을 할 수 있는지 고객들이 묻고 있기 때문이다.
Monocle, tạp chí được gọi là tạp chí của những hipster (những người theo đuổi đam mê thời trang, âm nhạc, văn hóa theo phong cách riêng của mình và không bị ảnh hưởng bởi trào lưu đại chúng – chú thích của người dịch) đã từng định nghĩa lại khái niệm du lịch tại Hội nghị Chất lượng cuộc sống Monocle (The Monocle Quality of Life Conference) tổ chức ở Madrid, Tây Ban Nha vào năm 2019. “Monocle” dự đoán rằng trong tương lai, du lịch sẽ trở thành việc nạp năng lượng sáng tạo ngày thường thông qua những trải nghiệm khác thường. Và khách sạn – một phần không thể tách rời với du lịch – cũng như vậy. Xưa nay, khách sạn có vai trò mang lại chỗ ngủ thoải mái tại các điểm du lịch. Khi đi du lịch, thông thường ta sẽ chọn điểm đến trước rồi mới chọn nơi lưu trú. Tuy nhiên, trong thời đại ngày nay nếu khách sạn chỉ có chức năng như vậy là không đủ, bởi vì khách hàng đang hỏi họ sẽ trải nghiệm được những gì ngoài việc ngủ trong khách sạn?
이제 호텔은 ‘여가’라는 카테고리 내에서 백화점, 놀이공원, 심지어 넷플릭스와 경쟁해야 하는 현실에 직면했다. 호텔에 가야 하는 이유는 무엇인가라는 질문에 국내 각 호텔들은 저마다 다양한 답변을 제시하며 고객들의 마음을 사로잡고 있다. Giờ đây, các khách sạn phải cạnh tranh với các trung tâm thương mại, công viên giải trí và thậm chí cả Netflix trong lĩnh vực được gọi là “giải trí”. Đối với câu hỏi tại sao phải đi khách sạn, mỗi khách sạn ở Hàn Quốc đều đưa ra những câu trả lời khác nhau để chiếm được trái tim của khách hàng.
놀이터가 된 호텔 – Khách sạn trở thành sân chơi
호텔이 경제적 여유가 있는 기성세대 혹은 부유층의 휴식 공간에서 젊은이들의 놀이터로 변화하고 있다. 이러한 흐름의 이면에는 1980년대 초에서 2000년대 초 출생한 MZ 세대가 자리한다. 이들은 충분히 가치가 있다고 생각하는 것에 기꺼이 비용을 지불하는 특성이 있다. 이에 따라 국내 호텔들은 새로운 타깃층인 MZ 세대를 사로잡기 위해 그들의 주요 관심사를 비롯해 라이프스타일에 부응하는 이색 프로그램들을 지속적으로 시도하는 추세다.
Khách sạn đang chuyển hướng từ không gian nghỉ ngơi dành cho thế hệ lớn tuổi có điều kiện kinh tế dư dả hoặc giới giàu có sang sân chơi cho giới trẻ, cụ thể là thế hệ MZ – những người sinh ra từ khoảng đầu thập niên 1980 cho đến đầu thập niên 2000. Họ có đặc điểm sẵn sàng trả tiền cho những gì họ nghĩ là đáng giá. Theo đó, để nắm bắt nhóm đối tượng mới là thế hệ MZ, các khách sạn ở Hàn Quốc đang có xu thế liên tục thử nghiệm các chương trình độc đáo đáp ứng phong cách sống đa dạng và những mối quan tâm chính của họ.
예컨대 안다즈(Andaz)서울 강남은 올해 초, 프로필 사진 찍기를 좋아하는 이 세대의 특성에 맞춰 바디 프로필 패키지를 출시한 바 있다. 바디 프로필 촬영 전문 스튜디오와 협업하여 50객실 한정으로 선보였는데, 해당 패키지의 이름이 ‘러브 유어셀프’였다는 점이 주목할 만하다. 바디 프로필이 단지 남에게 과시하기 위한 수단이 아니라 자신의 몸을 건강하게 관리함으로써 자존감을 높이는 의미를 갖는다는 점을 어필한 것이다.
Ví dụ, đầu năm nay, Andaz Seoul Gangnam đã tung ra gói dịch vụ chụp ảnh đại diện (profile picture) toàn thân, đáp ứng sở thích chụp ảnh đại diện của thế hệ MZ. Khách sạn hợp tác với studio chuyên chụp ảnh đại diện toàn thân và cung cấp gói dịch vụ giới hạn tên là “Love Yourself” (Hãy yêu lấy chính mình) với 50 phòng chụp. Ảnh đại diện toàn thân không chỉ là một phương tiện thể hiện bản thân mà còn giúp gia tăng sự tự tin thông qua việc giữ gìn cơ thể mình thật khỏe mạnh.
더 나아가 MBTI 유형에 최적화된 호캉스 코스를 제안하는 패키지도 등장했다. MBTI는 브릭스(Katharine Cook Briggs)와 마이어스(Isabel Briggs Myers) 모녀가 스위스의 심리학자 융(Carl Gustav Jung)의 심리 유형론을 토대로 개발한 성격 유형 검사다. 최근 MZ 세대가 자기 소개용으로 활용할 만큼 매우 보편화되어 있다. 총 네 가지 영역에서 각각 선호하는 경향에 따라 유형이 나뉜다. 예를 들면 에너지의 방향이 외향인 사람은 E유형, 내향인 사람은 I유형에 속한다. 파라다이스호텔 부산과 파라다이스시티는 이러한 유형 결과에 기반하여 지난 3월, 호텔 외부에서 다양한 액티비티를 체험해 보는 E형 상품과 호텔 내에서 휴식과 미식을 누리는 I형 상품을 출시했다.
Ngoài ra còn có chương trình hocance (hotel + vacance: một từ mới tại Hàn Quốc có nghĩa là “kỳ nghỉ tại khách sạn” – chú thích của người dịch) được thiết kế dựa trên MBTI – một hệ thống trắc nghiệm tính cách do hai mẹ con Katharine Cook Briggs và Isabel Briggs Myers phát triển từ lý thuyết về các loại hình tâm lý của nhà tâm lý học người Thụy Sĩ Carl Gustav Jung. Gần đây, trắc nghiệm này đã trở nên phổ biến đến mức thế hệ MZ sử dụng nó để giới thiệu bản thân. Theo đó, tính cách con người được chia thành khuynh hướng hướng ngoại (dạng E – Extrovert) và khuynh hướng hướng nội (dạng I – Introvert) ở bốn khía cạnh tâm lý. Tháng 3 vừa qua, Paradise Hotel Busan và Paradise City đã dựa trên hệ thống phân loại này để đưa ra gói sản phẩm dạng E gồm các hoạt động trải nghiệm đa dạng bên ngoài khách sạn và gói sản phẩm dạng I dành cho thời gian thư giãn và thưởng thức các món ăn ngon trong khách sạn.
필름 카메라가 주는 아날로그 감성을 소환한 프로그램도 좋은 반응을 얻었다. 코오롱그룹의 호텔들은 올해 봄맞이 패키지를 구성하면서 레트로 콘셉트를 도입했다. 업사이클링 흑백 필름 카메라 증정 및 현상 서비스를 제공한 이 패키지는 스마트폰 카메라에 익숙한 MZ 세대에게 인기를 끌었다. 필름 카메라는 MZ 세대에게 생소한 물건이지만, 최근 몇 년 동안 이어지고 있는 레트로 트렌드로 인해 일회용 필름 카메라가 꾸준히 판매되고 있다.
Chương trình khơi gợi những cảm xúc hoài cổ do máy ảnh cơ mang lại cũng tạo được phản ứng tốt. Các khách sạn của tập đoàn Kolon đã đưa chủ đề retro (hoài cổ) vào các gói sản phẩm mùa xuân năm nay. Gói dịch vụ tặng những chiếc máy ảnh cơ chụp phim đen trắng đã được tái chế kèm theo dịch vụ rửa ảnh đã rất thu hút thế hệ MZ, những người đã quen với máy ảnh điện thoại thông minh. Tuy máy ảnh cơ khá xa lạ với thế hệ MZ nhưng máy ảnh chụp phim dùng một lần vẫn được bán đều đặn do xu hướng retro thịnh hành những năm gần đây.
친환경 및 비건 흐름도 자신의 주관이나 신념을 기준으로 제품을 선택하는 경향이 뚜렷한 MZ 세대로부터 기인했다. 호텔의 어메니티가 대표적이다. 친환경적인 여행을 선택하는 수요가 늘면서 플라스틱을 줄이는 캠페인에 호텔이 동참하고 있는 것이다. 이 외에도 비건 메뉴를 확대하거나 비건 칵테일을 판매하는 등 가치를 우선시하는 젊은 고객들의 마음을 얻기 위한 노력이 이어지고 있다.
Xu hướng thân thiện với môi trường và ăn chay cũng bắt nguồn từ thế hệ MZ, những người có khuynh hướng lựa chọn sản phẩm theo tiêu chí chủ quan hoặc niềm tin của bản thân. Những đồ dùng tiêu hao trong khách sạn là ví dụ tiêu biểu. Các khách sạn đang tham gia chiến dịch giảm đồ nhựa khi nhu cầu về du lịch thân thiện với môi trường tăng lên. Ngoài ra, họ cũng tạo thêm các thực đơn chay hoặc bán các loại cocktail rau củ để giành được trái tim của những khách hàng trẻ vốn ưu tiên các giá trị bền vững.
온전한 충전 – Nạp năng lượng toàn vẹn
온전히 휴식에 집중할 수 있는 힐링 장소로서 호텔의 역할이 한층 강조되는 것도 최근의 추세다. 타오르는 장작불을 아무 생각 없이 바라보고 있거나 강, 호수를 물끄러미 보는 행동 등을 ‘멍 때리기’라고 한다. 몇 년 전부터 유행하기 시작한 이 현상은 초기에는 비생산적이라는 다소 부정적 인식이 있었지만, 경쟁 사회에서 쫓기듯 사는 현대인들에게 심리적 안정을 준다는 의학적 소견이 뒷받침되면서 힐링 요법으로 정착되고 있다. 이 현상은 특히 코로나19 장기화로 사회적 피로도가 높아지면서 더욱 확산되고 있다.
Một xu thế nữa gần đây là nhấn mạnh vai trò của khách sạn như một nơi chữa lành và giúp khách hoàn toàn tập trung vào việc nghỉ ngơi, thông qua việc thực hành “meong ttaerigi” – nhìn mông lung không suy nghĩ vào đống lửa trại đang cháy hoặc nhìn chăm chăm vào dòng sông đang trôi (nói chung là hành động không phản ứng trước những yếu tố kích thích – chú thích của người dịch). Khi mới nổi lên cách đây vài năm, hiện tượng này phần nào bị nhìn nhận khá tiêu cực vì không tạo ra thành quả gì, nhưng đối với những người hiện đại luôn sống như thể bị rượt đuổi trong một xã hội cạnh tranh, hành động này trở thành một liệu pháp chữa bệnh khi có sự hậu thuẫn của quan điểm y học cho rằng nó mang lại sự ổn định tâm lý. Nó càng đặc biệt phổ biến hơn khi tình trạng kiệt sức xã hội gia tăng do sự lan rộng của đại dịch COVID-19.
이처럼 동시대적 문화 현상을 반영한 ‘멍 때리기 패키지’를 출시하는 호텔들이 많다. 바다가 보이는 객실 테라스에서 시원한 바닷바람을 맞으며 음악과 함께 여유롭게 휴식을 취하는 ‘바다멍’, 명상 도구인 싱잉볼의 진동과 주파수를 이용하거나 ASMR(autonomous sensory meridian response)를 통해 마음의 안정을 찾는 ‘소리멍’, 원시림 속 산책로나 피톤치드 향이 가득한 숲속을 거니는 ‘숲멍’ 등 다양한 취향을 고려한 힐링 패키지들이 있다.
Và như vậy, nhiều khách sạn đã tung ra gói sản phẩm “Meong ttaerigi” phản ánh hiện tượng văn hóa của thời đại. Có thể kể đến các gói sản phẩm theo nhiều sở thích đa dạng như “Bada (biển) meong” thảnh thơi thư giãn với âm nhạc trong khi tận hưởng làn gió biển mát mẻ ở ban công của căn phòng nhìn ra biển; “Sori (âm thanh) meong” tìm lại sự bình yên của tâm hồn bằng cách sử dụng độ rung và tần số của chuông xoay Tây Tạng hoặc qua liệu pháp ASMR (autonomic sensory meridian response – phản ứng kinh mạch cảm giác tự chủ); “Sup (rừng) meong” đi bộ trong rừng nguyên sinh hoặc đi bộ trong khu rừng tràn trề mùi hương kháng sinh tự nhiên.
그런가 하면 호텔의 영역을 예술적 감성을 고양시키는 공간으로 확장하는 것도 뚜렷한 현상 중 하나다. 최근 몇 년 사이 예술 작품에 대한 관심이 높아지고 향유층이 확산되고 있는 현상과 무관하지 않다. 인천 국제공항 근처에 있는 파라다이스시티는 오픈 당시부터 ‘아트테인먼트(art+entertainment)’라는 콘셉트를 강조해 왔다. 국내외 최정상 예술가들의 작품에서부터 파라다이스그룹이 후원하는 신진 작가의 작품까지 감상할 수 있어 호텔을 한 바퀴 둘러보는 것만으로 현대 미술을 이해할 수 있다. 특히 MZ 세대에게는 자신이 체험한 것을 사진으로 남기며 인증하는 것이 중요한데, 오픈 당시부터 화제가 되었던 쿠사마 야요이(Yayoi Kusama 草間彌生)의 작품은 이 호텔이 인증샷 명소로 자리 잡게 하는 데 한몫했다.
Một xu hướng rõ rệt nữa là phát triển khách sạn thành không gian nâng tầm cảm thụ nghệ thuật. Điều này ít nhiều liên quan đến việc gần đây nhu cầu thưởng thức nghệ thuật tăng cao và tầng lớp thưởng thức nghệ thuật ngày càng mở rộng. Paradise City nằm gần sân bay quốc tế Incheon đã nhấn mạnh khái niệm “art-tainment” (nghệ thuật + giải trí) kể từ khi khai trương đến nay. Chỉ cần tham quan một vòng khách sạn là ta có thể hiểu được nghệ thuật hiện đại thông qua việc chiêm ngưỡng từ các tác phẩm của những nghệ sĩ đỉnh cao trong và ngoài nước cho đến các tác phẩm của các nghệ sĩ trẻ được tài trợ bởi Paradise Group. Thế hệ MZ đặc biệt thích chụp ảnh để ghi lại minh chứng những gì bản thân đã trải nghiệm. Do đó, tác phẩm của Yayoi Kusama vốn đã gây tiếng vang từ lúc khai trương đã góp phần đưa khách sạn này thành địa điểm chụp ảnh check-in.
지역 커뮤니티 – Cộng đồng địa phương
지역 사회와의 연계를 강조한 콘셉트가 증가하고 있다는 점도 주목해야 한다. 예를 들어 메종 글래드 제주는 호텔에서 출발해 1시간 이내로 이동할 수 있는 여행지들을 둘러보는 패키지를 선보인 바 있다. 제주 하면 떠오르는 대표 여행지뿐만 아니라 도민들이 추천하는 로컬 여행지까지 포함시켜 살아 있는 제주의 속살을 느낄 수 있도록 기획된 점이 눈에 띈다.
Cũng cần lưu ý rằng việc kết nối với cộng đồng địa phương trong du lịch đang ngày càng tăng. Ví dụ, Maison Glad Jeju giới thiệu gói tham quan các địa điểm lân cận kéo dài một tiếng kể từ lúc xuất phát tại khách sạn. Điều nổi bật ở đây là chương trình không chỉ bao gồm các điểm du lịch tiêu biểu mà ta thường nhớ ra khi nhắc đến Jeju mà còn bao gồm các địa điểm du lịch địa phương do người dân đảo giới thiệu để cảm nhận bản chất của Jeju.
또한 경주 코오롱호텔은 고대 왕국 신라의 수도였던 지역 특성을 살린 상품을 론칭했는데, 역사서 『삼국유사(三國遺事)』(1281)의 기록을 토대로 왕실 전통 차와 수라상을 제공하는 한편 한국사 공부도 할 수 있다는 점이 매력적으로 작용했다. Ngoài ra, khách sạn Gyeongju Kolon đã tung ra một sản phẩm làm nổi bật đặc điểm của vùng cố đô vương quốc Silla cổ đại. Bên cạnh mâm cơm và trà truyền thống trong cung đình được tái hiện trên cơ sở các ghi chép còn lại trong bộ sách “Tam quốc di sử” (1921) thì việc học lịch sử Hàn Quốc cũng là điểm hấp dẫn của gói sản phẩm.
비슷한 맥락에서 커뮤니티 호텔도 업계의 새로운 대안으로 떠오른다. 호텔이 위치한 지역 사회의 역사, 자연환경, 건축물, 음식을 경험하는 것에서 나아가 지역민들과 커뮤니티를 만들어 주는 거점으로 호텔의 역할이 새롭게 실험되고 있다. 대표적으로 제주 성산에서 시작한 플레이스 캠프 제주(playce CAMP JEJU)는 20~30대가 선호하는 취향의 숙박과 상업 시설뿐 아니라 미술, 요가, 글쓰기, 아웃도어 등 지역 자원과 호텔 시설을 활용한 다양한 콘텐츠를 제공한다. 지역 내 크리에이터들이 참여하는 주말 플리마켓은 호텔 투숙객들뿐 아니라 지역 주민들에게도 인기다. 이 외에도 서울의 로컬스티치(Local Stitch), 충청남도 공주시의 게스트하우스 봉황재(Bonghwangjae), 강원도 정선의 마을호텔 18번가(Village Hotel 18st) 등 여행자들과 동네 상업 시설 및 주민들을 연결하는 커뮤니티 호텔들이 꾸준히 증가하고 있다.
Tương tự, khách sạn cộng đồng cũng là một giải pháp thay thế mới đang nổi lên trong ngành. Khách sạn được thử nghiệm một vai trò mới – vai trò của cứ điểm hình thành cộng đồng kết nối với cư dân địa phương thông qua việc để lưu khách trải nghiệm lịch sử, môi trường tự nhiên, kiến trúc và ẩm thực của địa phương nơi khách sạn tọa lạc. Tiêu biểu phải kể đến Playce Camp Jeju bắt đầu ở Seongsan, Jeju, ngoài việc cung cấp nơi lưu trú và mua sắm đáp ứng sở thích của khách trong độ tuổi 20, 30, khách sạn còn đưa ra nhiều nội dung đa dạng tận dụng cả nguồn lực địa phương lẫn cơ sở vật chất khách sạn như nghệ thuật, yoga, viết lách, hoạt động ngoài trời. Chợ trời cuối tuần nơi những nhà sáng tạo địa phương tham gia không chỉ phổ biến với khách của khách sạn mà còn với cả cư dân địa phương. Ngoài ra, càng ngày càng xuất hiện nhiều khách sạn cộng đồng kết nối du khách với cơ sở thương mại và cư dân địa phương như Local Stitch ở Seoul, Nhà khách Bonghwangjae ở thành phố Gongju, tỉnh Chungcheongnam và Village Hotel 18st ở Jeongseon tỉnh Gangwon.
최지혜(Choi Ji-hye 崔智惠) 서울대학교 소비트렌드 분석센터(Seoul National University Consumer Trend Center) 연구위원
Choi Ji-hye, Nghiên cứu viên Trung tâm Phân tích Xu hướng Tiêu dùng, Đại học Quốc gia Seoul
Dịch: Nguyễn Thị Phương Mai
