Trong những năm gần đây, ẩm thực Hàn Quốc đã trải qua sự bùng nổ chưa từng có trên toàn cầu. Trước đây, hầu hết mọi người trên thế giới chỉ biết đến món ăn Hàn qua kimchi, bulgogi hoặc các món nướng Hàn, thường chỉ tìm thấy ở những nhà hàng chuyên biệt. Tuy nhiên, sự phát triển mạnh mẽ của thực phẩm đông lạnh và thực phẩm tiện lợi đã mở rộng đáng kể tầm ảnh hưởng của ẩm thực Hàn.
Bibigo, một thương hiệu tiên phong trong việc phát triển và xuất khẩu thực phẩm Hàn, đã đóng vai trò quan trọng trong việc đưa ẩm thực Hàn đến gần hơn với thế giới. Tên gọi “bibigo” kết hợp giữa “bibim” – nghĩa là tạo sự cân bằng bằng cách trộn lẫn – và “go” – thể hiện sự chuyển động hướng đến toàn cầu hóa ẩm thực Hàn. Theo Lee Ji-hye, chuyên gia marketing truyền thông toàn cầu tại CJ Cheiljedang, mục tiêu của công ty là dẫn đầu trong quá trình toàn cầu hóa ẩm thực Hàn bằng cách đưa nó gắn kết sâu sắc hơn với đời sống hằng ngày của mọi người.
Người tiên phong
Các loại snack Hàn đã ngày càng phổ biến trong siêu thị toàn cầu, trong khi truyền thông cũng dành sự chú ý nhiều hơn cho ẩm thực Hàn. Nhờ vậy, nhiều người đã thử món Hàn hơn, khiến ẩm thực Hàn chuyển từ hình ảnh “lạ lẫm” sang “quen thuộc và thú vị”. Thành công này phần lớn đến từ những thương hiệu như bibigo, vốn đã đi đầu trong việc quảng bá Hàn Quốc và ẩm thực Hàn.
Lee Ji-hye, người đã có 14 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực marketing truyền thông thương hiệu, đã chứng kiến hành trình của bibigo từ những ngày đầu thành lập cho đến khi đạt được vị thế hiện nay. Chị chọn làm việc với một thương hiệu thực phẩm gắn bó mật thiết với đời sống thường nhật vì tin rằng những khoảnh khắc nhỏ của niềm vui sẽ góp phần tạo nên hạnh phúc lớn hơn. Triết lý này cũng song hành với thành công của bibigo, khi thương hiệu đã trở thành một phần trong nhịp sống hằng ngày trên toàn thế giới.
“Bibigo khởi đầu như một thương hiệu nhà hàng với mục tiêu toàn cầu hóa ẩm thực Hàn. Tuy nhiên, các nhà hàng chỉ có ở một số thành phố lớn, và việc mở rộng đòi hỏi nguồn lực rất lớn. Để tiếp cận nhiều khách hàng hơn, năm 2014, thương hiệu ra mắt dòng thực phẩm chế biến đông lạnh, bắt đầu từ sản phẩm mandu (bánh xếp Hàn Quốc) để giới thiệu ẩm thực Hàn đến đông đảo người dùng.”
Sản phẩm đầu tiên mà bibigo giới thiệu chính là mandu, loại bánh xếp có thể dễ dàng làm nóng bằng lò vi sóng.
Trong Thế vận hội Paris 2024, bibigo còn mở “Bibigo Market” tại Korea House ở Paris để quảng bá văn hóa Hàn Quốc.
Mandu làm rung chuyển thế giới
Hành trình vươn ra thế giới của bibigo không hề dễ dàng. Khi đó, ẩm thực Hàn vẫn chưa được biết đến rộng rãi, và chưa có thương hiệu nào thành công tại thị trường toàn cầu. Để vượt qua thử thách này, bibigo tập trung nghiên cứu văn hóa ẩm thực tại từng quốc gia mục tiêu. Họ nhận ra rằng để toàn cầu hóa ẩm thực Hàn, cần giảm bớt cảm giác “xa lạ” với thực khách quốc tế.
Ví dụ, ở Hàn Quốc, nhân mandu thường là hỗn hợp thịt heo và bò, kèm nhiều hành lá và tỏi. Nhưng ở nhiều nước khác, người tiêu dùng lại thích rau mùi hơn hành, hoặc ưa chuộng nhân gà. Một số khu vực còn có yêu cầu đặc biệt như món chay hoặc đồ ăn đạt chuẩn halal. Do đó, bibigo đã tiến hành phân tích kỹ khẩu vị từng thị trường, giữ nguyên tinh thần “bánh xếp Hàn Quốc” nhưng điều chỉnh phần nhân và kích cỡ phù hợp.
Ngoài việc thay đổi hương vị, bibigo còn quan tâm đến cách thức và không gian mà khách hàng sẽ tiếp xúc với sản phẩm. Ở châu Âu, họ hợp tác với chuỗi bán lẻ và cửa hàng thức ăn nhanh vì biết rằng nhiều người sẽ thử món mới ở nhà hàng trước khi mua về nấu. Tại Mỹ, nơi các siêu thị lớn chiếm ưu thế, bibigo đã phát triển công thức riêng cho từng hệ thống siêu thị, để phù hợp hơn với thói quen tiêu dùng.
Nhờ chiến lược này, mandu của bibigo đã trở thành thương hiệu bán chạy số 1 tại Mỹ. Từ đó, ẩm thực Hàn bắt đầu có chỗ đứng toàn cầu, và bibigo giữ vai trò quan trọng trong việc đưa hương vị Hàn Quốc lan tỏa khắp thế giới.
Từ điều đặc biệt đến đời thường
Ngày nay, bibigo nhận thấy ẩm thực Hàn đã trở nên quen thuộc nên không cần quảng bá như một điều “mới lạ” nữa. Người tiêu dùng đang tìm kiếm hương vị Hàn “đúng chuẩn”. Theo Lee Ji-hye, bibigo sẽ giữ vững bản sắc Hàn và chất lượng hương vị, đồng thời chủ động hơn trong việc hòa nhập vào nhịp sống hằng ngày của mọi người.
“Thức ăn là trung tâm của đời sống. Một thương hiệu thành công phải dễ tiếp cận,” Lee chia sẻ. Nếu như trước đây khẩu hiệu của bibigo là “Share Korean flavor” (Chia sẻ hương vị Hàn), tập trung vào văn hóa bàn ăn, thì slogan mới “Live Delicious” (Sống ngon miệng) mở rộng tầm nhìn, nhấn mạnh đến trải nghiệm sống hằng ngày.
Bibigo cũng tham gia vào đời sống hiện đại bằng nhiều chiến lược sáng tạo: hợp tác với đội bóng rổ Los Angeles Lakers, góp mặt trong các buổi hòa nhạc K-pop, mở các cửa hàng pop-up ở Tokyo và London. Tại Thế vận hội Paris 2024, “Bibigo Market” đã thu hút đông đảo du khách với các món ăn đường phố đa dạng – minh chứng cho định hướng mới của bibigo: sau thành công với mandu, ẩm thực đường phố sẽ là cánh cửa tiếp theo để ẩm thực Hàn chinh phục thế giới.
Lee Ji-hye nhấn mạnh rằng bibigo đã tiến một bước quan trọng: “Từ điều đặc biệt trở thành điều thường nhật”, từ một thương hiệu gắn liền với dịp đặc biệt trở thành lựa chọn quen thuộc, dễ dàng trong cuộc sống hàng ngày. Điều này phản ánh sự thay đổi trong cách nhìn của thế giới về ẩm thực Hàn: không còn chỉ là trải nghiệm lạ lẫm ở nhà hàng, mà đã trở thành nguyên liệu quen thuộc trong bếp ăn mỗi gia đình.
Kế hoạch tương lai của bibigo rất rõ ràng. Lee mong muốn ẩm thực Hàn sẽ trở thành một phần tự nhiên trong bản đồ ẩm thực toàn cầu:
“Cũng như các quốc gia khác đã đưa ẩm thực của họ lan rộng khắp thế giới, tôi muốn Hàn Quốc đạt được vị thế tương tự. Chúng tôi cần củng cố tầm ảnh hưởng của bibigo để khi mọi người nghĩ đến Hàn Quốc, họ sẽ nghĩ ngay đến thương hiệu này – như một biểu tượng đóng góp cho quá trình toàn cầu hóa ẩm thực Hàn Quốc.”
Writer. Sung Ji Yeon
