백화점과 대형마트, 온라인 쇼핑몰에 밀려 설 자리를 잃었던 전통시장이 활기를 되찾고 있다. 이 같은 변화가 옛 명성을 되찾은 데서 오는 것은 아니다. 젊은 세대에게 전통시장이 새롭고 흥미로운 장소로 인식되면서, 시장이 갖고 있던 정체성이 재정립되고 있기 때문이다.
Chợ truyền thống đang dần lấy lại sức sống sau khi bị lấn át bởi các trung tâm thương mại, siêu thị lớn và trang mua sắm trực tuyến. Sự thay đổi này không đến từ việc chợ truyền thống đã tìm lại được vị thế huy hoàng trước đây, mà do chợ đang dần khẳng định lại bản sắc của mình như là địa điểm mới mẻ, thú vị trong mắt giới trẻ.
가판대 앞에 쭈그리고 앉아 직접 키운 채소를 파는 할머니들, 조금이라도 저렴하게 저녁 장을 보려는 주부들의 분주한 발걸음, 늦은 저녁 값싼 안주에 하루의 회포를 푸는 중년 남성들…. 한국인들이 전통시장 하면 떠올리는 전형적인 풍경이다.
Những cụ bà ngồi xổm trước quầy bán rau tự tay mình trồng được, bước chân hối hả của những bà nội trợ mặc cả để có được bữa tối, những người đàn ông trung niên trút bỏ những muộn phiền trong ngày với những món nhậu bình dân vào đêm khuya. Đây là một khung cảnh điển hình mà người Hàn Quốc nghĩ về một khu chợ truyền thống.
그런데 최근 변화가 포착되고 있다. 일례로 2023년 5월 제주맥주는 서울 예지동(禮智洞)에 위치한 광장(廣藏)시장에 팝업 스토어를 오픈했다. 제주맥주가 백화점이나 핫플레이스가 아닌, 오랜 시간 한복의 메카로 유명했던 광장시장을 선택한 것은 다소 의외였다. 최근 제주맥주뿐만 아니라 국내외 굵직한 브랜드들이 전통시장에 콘셉트 스토어를 열거나 행사를 개최하는 사례를 심심치 않게 목격할 수 있다. 브랜드들이 대형마트에 밀려 이제는 사양길에 접어든 전통시장에 주목하는 이유는 무엇일까? 중장년층의 근린 생활 시설이었던 시장이 젊은 세대의 놀이터로 부상하고 있기 때문이다.
Tuy nhiên, gần đây đã có những thay đổi. Ví dụ như vào tháng 5 năm 2023 vừa qua, Jeju Beer đã mở một cửa hàng pop-up (cửa hàng chỉ xuất hiện trong thời gian ngắn – chú thích của người dịch) tại chợ Gwangjang ở Yeji-dong, Seoul. Điều hơi ngạc nhiên là việc Jeju Beer không chọn một cửa hàng bách hóa hay một điểm hấp dẫn khác mà lại chọn chợ Gwangjang – nơi từ lâu đã nổi tiếng là thánh địa của hanbok. Thời gian gần đây, chúng ta có thể chứng kiến không chỉ Jeju Beer mà các thương hiệu lớn trong và ngoài nước cũng mở các cửa hàng concept (cửa hàng quần áo, giày dép, túi xách… được đầu tư nhiều hơn về không gian và nội thất – chú thích của người dịch) hay tổ chức sự kiện ở chợ truyền thống. Lý do các thương hiệu chú ý đến chợ truyền thống – nơi đang suy giảm vì các siêu thị lớn là gì? Đó là do chợ – vốn là địa điểm sinh hoạt của tầng lớp trung niên nhưng hiện đang gây chú ý như là một sân chơi của thế hệ trẻ.
맛의 성지 – Thánh địa của hương vị
20~30대에게 전통시장은 미각을 만족시킬 수 있는 최적의 장소로 여겨진다. 특히 광장시장은 낮술의 성지로 통한다. 녹두 빈대떡, 김밥, 찹쌀 꽈배기, 순대 등 메뉴는 어디에서나 볼 수 있는 평범한 것들이지만, 주인장의 손맛이 뛰어난 노포에서는 훌륭한 술안주가 된다. 또한 이곳은 육회 골목이 따로 있을 정도로 육회 맛집이 많은데, 외국인 관광객들에게도 필수 방문 코스가 되었다.
Đối với những người ở độ tuổi 20-30, chợ truyền thống được xem làm nơi phù hợp nhất để thỏa mãn vị giác của họ. Đặc biệt, chợ Gwangjang được mệnh danh là thánh địa uống rượu ban ngày. Tuy thực đơn như bánh kép đậu xanh, cơm cuộn, bánh nếp xoắn và dồi lợn là những món bình dân có thể thấy ở bất cứ đâu, nhưng trong một quán ăn lâu đời, nó lại trở thành một món nhắm tuyệt vời dưới bàn tay điêu luyện của người chủ. Ngoài ra, chợ này còn trở thành địa điểm không thể bỏ qua trên lộ trình tham quan của du khách nước ngoài vì có hẳn một con hẻm riêng với nhiều nhà hàng yuk-hoe (món thịt bò sống thái mỏng được ướp nhiều loại gia vị – chú thích của người dịch).
서울 지하철 6호선 망원(望遠)역 근처에 있는 망원시장도 맛집들로 명성을 얻고 있다. 홍익대학교가 위치한 인근의 서교(西橋)동과 함께 젊은이들이 붐비는 지역이다 보니, 떡볶이나 만두처럼 전통시장에서 흔히 볼 수 있는 음식 외에도 유행을 타는 먹거리가 많은 편이다. 최근에는 고추튀김이 인기다. 고추튀김 또한 여느 시장에서나 볼 수 있지만, 이곳의 고추튀김은 크기가 압도적이다. 그런가 하면 기존 호떡에 치킨용 양념을 뿌린 호떡이나 토치로 구운 마시멜로 안에 초콜릿 아이스크림을 넣은 마시멜로 아이스크림 등 젊은 세대의 입맛에 맞춘 독특한 먹거리들이 눈길을 사로잡는다.
Chợ Mangwon gần ga Mangwon thuộc tuyến tàu điện ngầm số 6, Seoul cũng nổi tiếng nhờ những quán ngon. Cùng với Seogyo-dong kế bên – nơi có Đại học Hongik, đây là khu vực đông đúc giới trẻ nên có rất nhiều món ăn thời thượng bên cạnh những món ăn thường thấy ở chợ truyền thống, chẳng hạn như bánh gạo và bánh bao. Dạo gần đây, món ớt chiên rất được yêu thích. Hơn nữa, ớt chiên cũng là món có thể được tìm thấy ở bất kỳ khu chợ nào nhưng ớt chiên ở đây có kích thước lớn áp đảo. Bên cạnh đó, nhiều món ăn độc đáo khác cũng gây chú ý, hợp khẩu vị giới trẻ như bánh ho-tteok truyền thống được rắc gia vị gà hoặc kem marshmallow nhân socola được khò lửa.
새로운 경험 공간 – Không gian trải nghiệm mới
젊은 세대에게 시장은 특별한 경험을 할 수 있는 곳이기도 하다. 광장시장 초입에 위치한 카페 어니언(onion)은 노천카페로 운영되는데, 종이 상자를 찢어 만든 메뉴판과 박스 테이프를 칭칭 감은 플라스틱 의자가 색다른 분위기를 연출한다. 60년 된 금은방을 개조해 만든 내부 공간에는 콘크리트가 그대로 드러나 있고, 빈티지 소품들이 배치되어 있어 시장 분위기와 겉돌지 않는다. 노상(路上)에서 떡볶이를 먹는 시장 감성으로 커피를 즐기는 것이다.
Đối với thế hệ trẻ, chợ còn là nơi để trải nghiệm những điều đặc biệt. Quán Cafe Onion nằm ở lối vào chợ Gwangjang là một cửa tiệm cà phê ngoài trời có bầu không khí rất khác biệt, với bảng thực đơn là một mảnh các-tông được xé ra từ hộp giấy cùng với những chiếc ghế nhựa quấn băng keo bản lớn xung quanh. Không gian bên trong được cải tạo từ một cửa hàng vàng bạc đá quý 60 năm tuổi, còn lưu lại những bức tường bê tông trần trụi và được bài trí khéo léo với những vật dụng nhỏ kiểu cổ điển, rất hòa hợp với bầu không khí của khu chợ. Thú thưởng thức cà phê hòa quyện với những xúc cảm do chợ truyền thống mang lại cũng giống như cảm giác ăn tteokbokki trên đường phố vậy.
서울 제기(祭基)동 경동(京東)시장의 ‘스타벅스 경동 1960’에서도 레트로 감성을 느낄 수 있다. 커피숍이 위치한 공간은 1960년대에 극장 용도로 지어졌으나, 폐관 이후에는 상인들이 오랫동안 창고로 사용했다. 약재상과 인삼 가게가 즐비한 특유의 분위기와 복고 감성이 가득한 커피숍이 절묘하게 어우러지면서 경동시장은 금세 20~30대가 한 번쯤은 방문해야 하는 핫플레이스로 떠올랐다. 스타벅스 관계자의 말에 의하면 하루 1,000명 이상, 주말에는 2,000명 이상의 손님들이 찾는다고 한다.
Tại Starbucks Gyeongdong 1960 thuộc khu chợ Gyeongdong ở Jegi-dong, Seoul, ta cũng có thể cảm nhận được cảm giác hoài cổ. Không gian nơi quán cà phê tọa lạc được xây dựng để làm nhà hát vào những năm 1960, tuy nhiên sau khi bị đóng cửa, nơi này được dùng làm nhà kho trong một thời gian dài. Chợ Gyeongdong nhanh chóng nổi lên như một địa điểm hấp dẫn mà những người trong độ tuổi 20-30 nhất định phải ghé thăm ít nhất một lần, vì bầu không khí đặc trưng của những quầy thuốc bắc, nhân sâm nằm san sát nhau dung hòa một cách tinh tế với quán cà phê mang đầy cảm giác hoài cổ. Theo lời của người quản lý Starbucks, mỗi ngày họ có hơn 1.000 khách hàng và cuối tuần có hơn 2.000 khách tìm đến.
스타벅스 경동 1960을 가기 위해서는 1~2층에 자리한 ‘금성전파사 새로고침 센터’를 지나야 하는데, 이곳은 LG전자가 2022년 말 문을 연 브랜드 체험 공간으로 레트로 콘셉트로 꾸며져 있다. 과거에 LG전자가 출시했던 흑백 TV와 냉장고, 세탁기 등을 전시하고, 한쪽 벽면에는 LG LED 사이니지 월을 조성해 경동시장의 옛 모습과 계절별 테마 영상 등을 상영한다. 중장년 소비자에게는 추억을, 젊은 세대에게는 독특한 경험을 선사하는 공간이다.
Để đến Starbucks Gyeongdong 1960, bạn cần đi qua Trung tâm Sửa chữa Điện tử Geumseong nằm ở tầng 1 và 2. Nơi đây là không gian trải nghiệm thương hiệu được bài trí theo phong cách hoài cổ do LG Electronics mở vào cuối năm 2022. TV đen trắng, tủ lạnh, máy giặt,… mà LG Electronics đã từng đưa ra thị trường đều được trưng bày. Đồng thời, trên một mặt tường có lắp vách màn hình LED của LG để trình chiếu hình ảnh cũ của chợ Gyeongdong và các video chủ đề theo mùa. Không gian này mang lại những hồi ức cho người tiêu dùng trung niên và những trải nghiệm độc đáo cho thế hệ trẻ tuổi.
한편 앞서 말한 광장시장에도 요사이 입소문이 돌고 있는 콘셉트 스토어가 있다. 2021년 10월 오픈한 식료품 잡화점 ‘365일장’이 그곳이다. 처음부터 젊은 소비자를 겨냥해 기획된 이 공간은 기존 전통시장에서는 볼 수 없었던 상품들이 다양하게 구비되어 있다. 방문자들이 이곳에서 느끼는 색다른 즐거움은 전통시장에 대한 고정관념을 바꾸어 놓는다.
Mặt khác, tại khu chợ Gwangjang đã nhắc đến ở trên cũng có một cửa hàng concept đang được bàn tán trong thời gian này. Đó chính là tiệm tạp hóa thực phẩm Chợ 365 ngày, khai trương vào tháng 10 năm 2021. Không gian này được lên kế hoạch nhắm đến người tiêu dùng trẻ ngay từ ban đầu, và trưng bày các loại sản phẩm đa dạng chưa từng được thấy ở các ngôi chợ truyền thống. Niềm vui mới lạ mà du khách cảm nhận được tại đây đã thay đổi những định kiến về chợ truyền thống.
새로운 기회 – Những cơ hội mới
코로나19 팬데믹을 거치면서 많은 사람들이 온라인으로 무엇이든 살 수 있는 시대를 경험했고, 혹자는 오프라인 비즈니스의 종말을 예측하기도 했다. 하지만 예상과 달리 엔데믹에 접어들면서 오프라인은 더욱 활기를 띠는 모양새다. 특히 시장으로 젊은 사람들이 모이고 있다. 그 이유는 ‘경험’ 때문이다. 젊은 세대에게 시장은 이미 단순히 물건을 구매하는 곳이 아니다. 이들에게 시장은 관광·문화·엔터테인먼트가 결합된 놀이터로 기능한다.
Trong thời điểm đại dịch COVID-19, nhiều người đã trải qua thời đại mua sắm trực tuyến bất cứ thứ gì, và có người thậm chí còn tiên đoán về sự kết thúc của hình thức kinh doanh ngoại tuyến. Tuy nhiên, trái với dự đoán, khi bước vào giai đoạn kết thúc đại dịch, các hoạt động ngoại tuyến dường như lại sôi nổi hơn hẳn. Đặc biệt, những người trẻ tuổi đang đổ xô đến các khu chợ. Lý do là vì “sự trải nghiệm”. Đối với thế hệ trẻ, chợ không còn đơn thuần là nơi mua bán hàng hóa, mà nó có chức năng như một sân chơi kết hợp giữa du lịch, văn hóa và giải trí.
프랑스의 철학자 자크 라캉은 일상의 지루함을 돌파할 수 있는 열쇠가 비일상성에 있다는 요지의 말을 한 바 있다. 그동안 대형마트와 온라인 유통의 기세에 밀려 외면받았던 전통시장이 소비자들에게 비일상적 재미를 지속적으로 제공한다면, 향후 전통시장에 더 많은 가능성이 열릴 것이다. 그러기 위해서 각 전통시장만의 독특한 매력과 콘텐츠를 개발하는 노력이 수반되어야 할 것이다. 사양길에 접어든 줄로만 알았던 전통시장은 이제 기회를 맞이했다.
Nhà triết học người Pháp Jacques Lacan đã từng nói rằng chìa khóa để vượt qua sự nhàm chán của cuộc sống bình thường nằm trong chính những điều không bình thường. Nếu chợ truyền thống, vốn đã bị bỏ quên và lép vế trước sự phát triển của các siêu thị lớn và hình thức phân phối trực tuyến suốt thời gian qua, lại tiếp tục mang đến những thú vui độc lạ cho người tiêu dùng thì nó sẽ mở ra nhiều khả năng hơn nữa trong tương lai. Để làm được điều đó, mỗi khu chợ truyền thống cần được phát triển nội dung với những nét hấp dẫn độc đáo riêng. Chợ truyền thống tưởng chừng như đã rơi xuống bờ vực suy tàn giờ đây lại đón nhận những cơ hội mới.
최지혜(Choi Ji-hye, 崔智惠) 서울대학교 소비트렌드 분석센터 연구원
Choi Ji-hye, Nhà nghiên cứu Trung tâm Phân tích Xu hướng Tiêu dùng, Đại học Quốc gia Seoul
Dịch.Trương Thị Thúy Quỳnh, Trần Thị Như Ngọc
